自主品牌高端化：競爭格局的一次再平衡

    4月19日開幕的上海國際車展上，以廣本理念為首的合資自主品牌成為很多本土企業(yè)關(guān)注焦點。原本合資企業(yè)走中高端路線，本土品牌走低端市場涇渭分明的競爭格局，由于合資自主品牌殺入低端市場而被打破。自主品牌反向高端化，能否成為一條突圍路徑？突變的政策風(fēng)向和市場環(huán)境又將給自主轉(zhuǎn)型之路帶來哪些影響？發(fā)展新能源汽車會不會成為自主車企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的另一種方式？

    新華信聯(lián)合總裁林雷、交通銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家連平、北京汽車股份有限公司副總裁董海洋、吉利集團(tuán)副總裁劉金良、國家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心部副主任黃路明、中國民促會綠色出行基金負(fù)責(zé)人張建宇4月18日進(jìn)行了對話。

    短期吃緊長期向好

    林雷：自主品牌走了十年，到目前為止自主品牌車型所占市場份額在三分之一以上，但是自主品牌的產(chǎn)品區(qū)間仍在低價位徘徊，不同的企業(yè)開始從不同角度進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型。但是目前通脹壓力使存款準(zhǔn)備金率連連攀升，銀行金融機(jī)構(gòu)壓力陡增，這將為自主車企轉(zhuǎn)型帶來怎樣的影響？

    連平：從去年開始，宏觀政策由適度寬松調(diào)整為穩(wěn)健，這將使自主品牌車企在融資、成本上面臨較大壓力。2011年中國經(jīng)濟(jì)一大特點是融資需求關(guān)系偏緊，經(jīng)濟(jì)增長加物價上漲使流通中的資金需求明顯增大，但社會融資卻沒有明顯增多。一季度央行公布了社會融資總量大概是4.2萬億多一點，這與2010年第一季度相比少了3000多億，少的部分主要是信貸。

    信貸減少而直接融資沒有補(bǔ)上,使得今年一季度以來商業(yè)銀行貸款利率明顯上升，貸款利率上浮幅度高，下浮明顯減少，在有一些地方基本上消失，無形中增加了汽車企業(yè)的融資成本。

    從消費(fèi)需求來看，利率上升增加了消費(fèi)者購車成本，再加上融資壓力，使一些銀行有可能停止汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，這些將使自主車企發(fā)展面臨較大壓力。

    不過從中長期來看，汽車消費(fèi)的剛性需求還在，而且這種需求多來自中低端汽車產(chǎn)品，在加上收入分配改革使中低收入人群增長速度高于高端人群收入增長，這又在一定程度上有利于自主車型發(fā)展。

    董海洋：自主品牌多在七萬元以下價格區(qū)間，鼓勵消費(fèi)政策退出以后，短期內(nèi)會有影響，但是長期來看也未必是壞事。政策就和營銷一樣，有預(yù)知性，整體消費(fèi)架構(gòu)不會產(chǎn)生變化。政策退出以后，在某種程度上將迫使企業(yè)增強(qiáng)自我造血能力，在技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新方面有更好的辦法解決這些問題，可能還是塞翁失馬。

    自主高端途徑是品質(zhì)

    林雷：自主品牌高端化是我們所期望的方向，現(xiàn)在來看，有哪些路徑可以選擇？

    董海洋：我理解高端化有兩個維度。第一個是從A級車到B級車的高端化；第二個是A級車的高檔化。解決這兩個維度的路徑都是一樣的，都需要品質(zhì)保證，品質(zhì)包括從設(shè)計、制造、研發(fā)、整車開發(fā)、后臺營銷等等，是一個全價值鏈的品質(zhì)保證。

    現(xiàn)在北汽一方面收購了高端技術(shù)；另一方面，認(rèn)真學(xué)習(xí)韓國現(xiàn)代、北京現(xiàn)代質(zhì)量方面的成功做法，正在用技術(shù)和質(zhì)量兩條腿走路。

    劉金良：吉利汽車目前還沒有到達(dá)一個可以把自己品牌高端化的時期。但是從2007年開始，吉利進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也找到了把自己品牌價值不斷提升的路徑。吉利的母品牌下創(chuàng)立了三個子品牌，到目前為止帝豪售價達(dá)到9萬元左右，還能供不應(yīng)求，說明吉利的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略初有成果。這三個品牌，我們定義全部都是大眾(Volkswagen)化的品牌，只是為不同的消費(fèi)者打造。至于吉利今后是否發(fā)展高端品牌要看三五年以后的情況來定。

    林雷：現(xiàn)在市場上有一種聲音認(rèn)為，自主品牌在過去十年積累的是低端市場競爭優(yōu)勢，自主品牌應(yīng)該鞏固這一優(yōu)勢，不要向上突破，因為并不是每個企業(yè)都能成功，拔苗助長反而使自主品牌向上沒有成功，失去原有市場。所以自主品牌有沒有必要開始全面高端化，現(xiàn)在還有爭論，這個該如何看？

    自主品牌高端化：是競爭格局一次再平衡

    黃路明：自主品牌經(jīng)過這么多年的發(fā)展，經(jīng)歷了兩個階段。第一個階段競爭都在低端，給它的發(fā)展提供了很長時間，取得了已有的成績。這個成績表現(xiàn)在三個方面：第一就是產(chǎn)品進(jìn)步快，質(zhì)量提高突飛猛進(jìn)；第二，外觀變化大，擁有了自己個性化的產(chǎn)品；第三，知名度有了較大提高。

    但是進(jìn)入到下一個階段，我覺得整個市場情況發(fā)生了較大變化，主要是合資企業(yè)下沉。像通用、北京現(xiàn)代都有5-7萬的產(chǎn)品，直接逼向自主品牌的市場。這對于自主品牌是前所未有的挑戰(zhàn)。

    自主車企在這一情況下，原來取得的進(jìn)步都要縮水，性價比減弱了。另外產(chǎn)品還有很大的差距，外觀上雖然很接近，但是它的內(nèi)涵和性能還是有待提高，這也是需要一段時間趕超。

    我們從調(diào)查中了解到，三線市場對于自主品牌認(rèn)知度較高，可能也是受到自身收入影響。不過自主品牌成本再往下降這條路是走不通了，盡管高端化不是一朝一夕的事情，但自主品牌未來(Futura)一定要往高端走。高端化一定要把品牌做起來，把質(zhì)量做起來，有了質(zhì)量才能打造品牌。我們還有機(jī)會。

    林雷：現(xiàn)在還有一種說法，認(rèn)為發(fā)展新能源汽車是自主車企彎道超車的機(jī)會，那么這是不是自主車企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的另一種方式？

    張建宇：我認(rèn)為發(fā)展新能源車是自主品牌一次騰飛的機(jī)會。我們可以從幾個方面來分析。首先中國是一個多煤少油的國家，將來能源約束對國家的發(fā)展將有很大限制。這種情況下，我們必須尋找新的能源生產(chǎn)和消費(fèi)方式，所以用煤也好或者其他新型能源也好，轉(zhuǎn)變成電，把電變成我們生活的主要驅(qū)動力和能量來源，這是一種不可回避的事實。

    汽車作為一種分散式的能源消耗和污染排放體，很難用對工廠排放的約束方式來約束汽車本身的排放，必須通過整體技術(shù)升級和大規(guī)模強(qiáng)制性技術(shù)轉(zhuǎn)變方式降低對環(huán)境的整體污染水平。

    國家政策也看到了這一點，所以從國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的角度，給新能源汽車的發(fā)展提出了一個大躍進(jìn)式的平臺和方式。這對于自主車企的品牌創(chuàng)造提供了一個很好的機(jī)會，我看到了國家在風(fēng)能、太陽能、電氣方面實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

    人的行為改變是三個方面的結(jié)合，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是不是真正能實現(xiàn)新能源車技術(shù)，到政府的管制政策，到個人意愿，我想三者統(tǒng)一結(jié)合會幫助實現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)變。

    所以我覺得新能源汽車的大躍進(jìn)有它的可能性。（騰訊汽車）