售后市場變主流 限購令成汽車業(yè)試金石

    遺限量不等于只賣24萬輛新車。目前北京有480萬輛機動車的保有量，加上換購需求，今年的新車銷量可達到近50萬輛，這同實施經(jīng)濟刺激政策之前的銷量相差不大

    對汽車4S店而言，轉(zhuǎn)變“重銷售、輕售后服務(wù)”的經(jīng)營模式將是必然的出路。

    北京的冬季日漸寒冷，而讓人感覺冷意更濃的，則是京城的汽車經(jīng)銷商們。

    為了緩解北京日益嚴(yán)峻的交通擁堵問題，北京市政府于2010年12月23日發(fā)布了治堵新政。其中包括《北京市小客車數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定》，俗稱“限購令”。依照該規(guī)定，2011年，必須通過遺的方式獲取指標(biāo)方能購車。今年小客車總量額度指標(biāo)為24萬個，其中個人占88%，營運小客車占2%，其他單位占10%。同時規(guī)定，本市機關(guān)、全額撥款事業(yè)單位不再新增公務(wù)用車指標(biāo)。同2010年北京近80萬輛的新車銷售量相比，今年北京的汽車市場銷售量將嚴(yán)重萎縮。

    與此同時，國家對1.6升及以下排量乘用車的車輛購置稅的優(yōu)惠政策也于2010年底到期。小排量購置稅優(yōu)惠政策的取消和治堵新政的出臺，無疑給北京火熱的汽車銷售市場潑了一盆冷水。

    去年12月30日、今年元旦期間，記者走訪了多家北京汽車4S店，以及一些汽車展廳，發(fā)現(xiàn)看車的顧客寥寥無幾。

    按以往的經(jīng)驗，元旦到春節(jié)期間也是二手車市場的銷售旺季，然而此次治堵新政的出臺，也讓二手車的市場感受到了寒意。

    1月2日，記者走訪了北京最大的二手車交易市唱——亞運村交易市場，在這里絲毫看不到往年的熱鬧場景。市場內(nèi)200多家經(jīng)紀(jì)商中約有四分之三都大門緊閉，整個市場顯得格外冷清。

    “現(xiàn)在二手車上牌也納入到每年24萬輛的指標(biāo)內(nèi)，我們現(xiàn)在只能辦外遷，您要上北京的牌照，先得申請遺，有指標(biāo)才能賣給您�！倍�手車經(jīng)銷商耿煒無奈地對記者說。

    談及對今年二手車的前景，耿煒更是一臉的無奈：“現(xiàn)在獲取個牌照那么費勁，好多人爭取到指標(biāo)后，肯定想著買新車了，我們二手車的生意肯定不好做了�！�

    北京車市的最后瘋狂

    按照北京市的交通治堵新政，在政策宣布當(dāng)日及之前購車但未上牌的市民，只要在2010年12月24日18時前辦理了備案手續(xù)，就可以不受新政限制，不用遺上牌。

    此規(guī)定一出，不少打算購車的市民為了搭上不用遺上牌的末班車，紛紛加入購車大軍。京城車市也上演了4S店通宵營業(yè)、消費者瘋狂搶購的一幕。有的4S店為了爭取時間，更是派出員工輪班換崗。

    據(jù)記者了解，2010年12月23日，北京眾多的經(jīng)銷商加班至深夜。有的4S店不僅現(xiàn)車銷售一空，連財務(wù)的表單票據(jù)，銷售的合同都相繼告罄，有的汽車4S店僅一天的銷量就達到了過去一個月甚至數(shù)月的銷售量。

    北京亞之杰伯樂汽車銷售服務(wù)中心總經(jīng)理古亞雷在接受記者采訪時說：“截至去年12月23日24時，店里現(xiàn)車加訂單一共銷售了160余輛車，所有庫存車輛全部銷售一空。

 ”

    2010年12月30日，北京廣州本田一家汽車4S店的銷售顧問楊鵬回憶起當(dāng)天的情形，依然興奮不已。他對記者說：“當(dāng)時太瘋狂了，去年12月22日、23日兩天一共銷售了120多輛車。好多客戶到店里來，直接就問有沒有現(xiàn)車，如果價格在他預(yù)算的范圍內(nèi)，就直接要簽合同，對顏色也都不挑了，有沒有優(yōu)惠也不在乎了�！�

    據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年12月24日一天到商務(wù)部門辦理備案的新車超過了3萬輛，其中趕在去年12月22日、23日定出的新車將近兩萬輛。

    然而，面對如此喜人的銷售業(yè)績，銷售人員和汽車4S店的負(fù)責(zé)人在體驗了短暫的欣喜欣喜后，卻都感受到了空前的壓力和莫名的恐懼，因為“北京車市可能迎來漫長的大蕭條時期”。

    4S店將行壓縮

    北京車市短暫的瘋狂隨著新政的到來而結(jié)束，一些4S店變得冷清了許多。2010年12月30日，記者在一家奧迪4S店詢問購車事宜，銷售顧問無奈地告訴記者：“您先回去申請遺吧，您沒有指標(biāo)我們也無法賣給您，沒辦法過戶�！�

    隨后記者走訪了沃爾沃、廣州本田等多家4S店，銷售顧問均給出了上述的答復(fù)。不過廣州本田4S店的銷售人員跟記者說，也可以先交1000元至2000元定金，簽協(xié)議，然后再參加遺，如果能夠獲得購車指標(biāo)，可以按選定車型當(dāng)時的市場價交易，而且店里還可以贈予一些車內(nèi)裝飾。如果沒有獲得指標(biāo)，客戶也不想等的話也可以退定金。

    1月2日，記者在亞運村汽車交易市場一些新車展廳里看到，由于第一批遺正處在填報申請資料階段，前來詢問購車的人也很少。

    與汽車4S店的冷清相呼應(yīng)的還有銷售人員的心情。記者在采訪過程中，許多4S店銷售顧問都對2011年的汽車銷售持悲觀態(tài)度，還有一些銷售人員在尋求其他出路。

    王金鵬是一家奔馳4S店的汽車銷售顧問，從事汽車銷售有7年時間了。雖然有著豐富的銷售經(jīng)驗，但是他也在考慮要不要轉(zhuǎn)行。他告訴記者：“之前我每個月能銷售10臺車。從去年12月23日到現(xiàn)在，我們整個店里沒有銷售出去一臺車，只能等1月26日第一批遺結(jié)果出來才能賣。”

    王金鵬對記者說：“我們銷售顧問每個月的保底工資只有800元，雖然我個人判斷新政出來對像奔馳這樣的高端車影響有限，但畢竟買車需要遺，有錢人要是搖不到號也白搭。我的一些從事其他品牌汽車銷售的朋友有的已經(jīng)轉(zhuǎn)行了，有的去了二、三線城市(報價圖片參數(shù))，我現(xiàn)在也在考慮�！�

    當(dāng)然并不是所有的汽車4S店都如此悲觀。

    古亞雷向記者介紹說：“此次治堵新政的出臺就像是汽車行業(yè)來了一次寒潮，并不是所有的經(jīng)銷商都會在寒潮下‘凍死’的�，F(xiàn)實的情況將是一部分被‘凍死’，一部分被‘凍傷’，而一部分只是感到‘略有涼意’�！�

    古亞雷說，汽車4S店在治堵政策所遭遇的境況同自己“先天基因”以及“后天修煉能力”緊密相關(guān)。古亞雷將所代理汽車品牌的強弱視為“先天基因”，而經(jīng)銷商自身的資金實力、經(jīng)營管理能力則視為“后天修煉能力”。

    “在治堵新政出臺后，車牌將成為稀缺資源，好不容易通過遺獲得車牌的市民不大可能購買過于低端的車，因此將有一批代理低價格、弱品牌，且成立時間短、資金實力弱的小經(jīng)銷商倒下。而對于成立時間長，代理強勢品牌的汽車4S店而言，由于前期積累了大量客戶，通過為他們提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)就能扛過這個冬天�！惫艁喞渍f。

    “售后市潮將成主流

    “北京出臺的治堵新政，對2011年度小客車總量和比例作出了相應(yīng)的規(guī)定，但這個指標(biāo)和比例并不是一成不變的，今后每年各相關(guān)部門都會根據(jù)小汽車的需求情況和道路交通、環(huán)境承載能力來綜合確定。”北京市交管局原副局長段里仁在接受記者采訪時說。他表示，隨著北京交通狀況的好轉(zhuǎn)，遺限量額度也會隨之增加，汽車經(jīng)銷商的生存境況將會好轉(zhuǎn)。

    中國汽車流通協(xié)會會員部主任宋濤也對記者介紹說，遺限量不等于只賣24萬輛新車。目前北京有480萬輛機動車的保有量，加上換購需求，今年的新車銷量可達到近50萬輛，這同實施經(jīng)濟刺激政策之前的銷量相差不大。

    雖然如此，但兩位業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，對汽車4S店而言，轉(zhuǎn)變“重銷售、輕售后服務(wù)”的經(jīng)營模式將是必然的出路。

    據(jù)記者了解，在歐美發(fā)達國家，近年來汽車的增量幾乎為零，甚至是負(fù)增長，但是這些國家的汽車市場并沒有陷入蕭條，這主要是從汽車售后服務(wù)中獲得了豐厚的回報。

    根據(jù)歐美國家的統(tǒng)計，汽車的銷售利潤在整個汽車業(yè)的利潤構(gòu)成中僅占20%，零部件的利潤占20%，而50%至60%的利潤是從汽車售后市場服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的，這也是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源。為此，后市場被稱之為“黃金產(chǎn)業(yè)”。

    武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院教授李江天告訴記者：“發(fā)達國家汽車銷售服務(wù)商的利潤構(gòu)成中，舊車交易、售后服務(wù)和新車銷售所創(chuàng)造的利潤所占比例基本上是3：2：1，但國內(nèi)銷售和服務(wù)所占的比例基本為2：1，正好與發(fā)達國家相反�！�

    有預(yù)測顯示，我國目前汽車后市場市場容量將達1萬億元的規(guī)模，隨著汽車保有量的提升，這一市場蛋糕也將越來越大。

    李江天說，一般情況下，一家4S店顧客保有量達2000輛就可憑借服務(wù)利潤維持企業(yè)的正常運營。治堵新政出臺后，在銷售受限的市撤境下，汽車4S店應(yīng)在提升服務(wù)效率，提高顧客忠誠度上下功夫，在拓展汽車“后市潮產(chǎn)業(yè)鏈、提供增值服務(wù)上獲取更多利潤。

    宋濤也強調(diào)說，對北京汽車4S店而言，通過銷售整車獲取暴利的時代已經(jīng)過去，汽車4S店應(yīng)當(dāng)從過去的銷售型網(wǎng)絡(luò)向銷售服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化，加強客戶關(guān)系管理，以此降低“限購令”所帶來的經(jīng)營風(fēng)險。

    “由于汽車4S店初始投入非常大，即使在2009年和2010年這樣的市撤境下，也需要3至5年才能實現(xiàn)盈虧平衡。在今年汽車銷售總量受限的市撤境下，一些欲打算在北京投資設(shè)立4S店的企業(yè)，應(yīng)暫緩這方面的計劃�！彼螡�建議說。

    在成熟的汽車市場中，過多倚重銷售利潤并不是汽車經(jīng)銷商應(yīng)該有的生存方式。宋濤說，此次政策的出臺，對汽車4S店而言會出現(xiàn)“洗牌”，但從另外一個角度講，也會促使汽車4S店擺脫依靠資源關(guān)系拼市場這種不健康的發(fā)展模式，使整個行業(yè)走上理性、健康的發(fā)展軌道。(法治周末)